商業(yè)管理司分享體驗式商業(yè)空間設(shè)計與氛圍營造技巧

　　購物中心體驗模式僅僅是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與比重調(diào)整?該如何重新審視“體驗”，從設(shè)計細節(jié)、氛圍營造等方面提升“軟性體驗”?

　　本文從體驗式商業(yè)空間組合模式、設(shè)計手法、氛圍營造3大方面入手，回歸商業(yè)本質(zhì)、為購物中心“量體裁衣”做體驗提供借鑒。

　　一、體驗式商業(yè)空間組合模式

　　體驗性場所的塑造與其開發(fā)模式、空間組合方式等有密不可分的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)調(diào)研，目前體驗式商業(yè)的空間組合方式，大致可以分為“集中式”、 “內(nèi)街式”、“街區(qū)式”三種空間模式。

　　1、“集中式”空間模式

　　“集中式”空間模式是以某組織各部分功能空間。建筑體量集中，中庭作為其主導空間，在形式上有別于其他功能空間而成為主導空間，其他功能空間則圍繞中庭布置?！凹惺健笨臻g模式一般因用地面積緊張而采取的一種緊湊型布局方式。根據(jù)核心空間的數(shù)量可以分為單核式與多核式。如德國柏林拉斐特購物中心就是一個多核式的購物中心。根據(jù)核心空間的位置可以分為：中庭式和中空大堂式。

　　(1)根據(jù)核心空間的數(shù)量劃分

　　(2)按照其主體空間的不同劃分

　　“集中式”購物中心按照其主體空間的不同，大致可分為集中式中庭和集中式空中大堂兩類，在購物中心體驗性設(shè)計的過程中，中庭和空中大堂無疑成為體驗設(shè)計的場所，是能夠吸引消費人流，令人產(chǎn)生愉悅感和情感共鳴的場所。根據(jù)其位置及空間圍合度不同，可分為以下幾種類型：

　　體驗式中庭

　　體驗式消費文化下的人們對中庭空間環(huán)境的要求不斷提高，消費者已不再滿足單一消費的活動場所，而是希望能夠在中庭這個傳統(tǒng)的商業(yè)空間中得到全新的體驗，能夠獲得對自身生存方式、身份地位、社會形象的認同感。因此，體驗式中庭已成為集中型的體驗式商業(yè)的核心空間，是吸引消費者前來購物消費的主導因素。

　　體驗式空中大堂

　　有別于體驗式中庭，體驗式空中大堂并不是完整的“庭”空間，它不再按照平面來布置核心空間，而把幾個核心空間采用豎向分布，形成大大小小的空中大堂，如香港·朗豪坊空中大堂。它與邊庭的形式結(jié)合，有效地解決了傳統(tǒng)中庭在高層商業(yè)中容易產(chǎn)生的各樓層采光不均的問題，還可以大限度引入城市風光，一掃大多數(shù)購物中心封閉、沉悶的空間印象，通過塑造與眾不同的空間特色給人以新奇的體驗。

　　香港朗豪坊空中大堂

　　2、“內(nèi)街式”空間模式

　　“內(nèi)街式”空間開發(fā)模式是采用一條或者幾條內(nèi)街將各類空間串聯(lián)在一起的空間模式，是現(xiàn)代購物中心主流的形式。內(nèi)街空間與節(jié)點空間的組合，形成豐富的空間形態(tài)，它們在功能上不僅起著聚集和疏導人流、組織水平和垂直交通的作用，同時還精心布置了怡人的景觀環(huán)境和娛樂休閑設(shè)施，為消費者營造了一個娛樂、休閑、交往的場所。是購物中心“體驗式消費”精神的集中體現(xiàn)。

　　“根據(jù)內(nèi)街空間的空間形態(tài)，可將“內(nèi)街式”購物中心分為以下幾類：

　　(1)線型內(nèi)街空間

　　線型空間是指購物中心的公共空間呈流線型，通過一條主要的商業(yè)步行街來串聯(lián)各個商業(yè)子空間，使之具有連續(xù)性，如阿爾卡拉·馬格納購物中心。線性空間也能為人們的購物，休閑行為提供了一個活動場所。雖然線性空間模式的購物中心走向明確而有連續(xù)性，但是這種形式的流線比較單一，公共空間缺乏趣味性，如北京東方廣場。

　　北京東方廣場直線型平面

　　(2)點線結(jié)合型內(nèi)街空間

　　指線型空間與節(jié)點空間串聯(lián)，在純粹的線型空間中植入“中庭”使之成為空間節(jié)點。各商業(yè)子空間的排列路徑是由一個節(jié)點空間(中庭或中心廣場)向一個方向或幾個方向延伸出去，同時使整個公共空間增強應有的序列感，使空間的層次更加豐富，如上海正大廣場。

　　北京東方廣場直線型平面

　　(3)立體型內(nèi)街空間

　　立體型內(nèi)街空間是指步行街空間與多個節(jié)點空間通過多層次立體復合而產(chǎn)生的公共空間，如日本博多水城，它通過架空、凹入、穿插等建筑空間形式變化，被設(shè)計成不同主次序列的內(nèi)街空間。

　　立體型內(nèi)街空間承載著更多不同功能和形式的空間，如軌道交通轉(zhuǎn)換空間、出入口大堂、庭院空間、邊挺空間、內(nèi)廣場等，這些不同功能和形式的空間通過步行街串聯(lián)，形成立體化內(nèi)街空間系統(tǒng)。

　　隨著空間層次的轉(zhuǎn)移，立體型內(nèi)街空間還可以由植物，水體，雕塑，廊道，小品，路徑及地坪標高的變化等景觀要素來界定空間。立體型內(nèi)街空間的可塑性強，形式自由，靈活多變。因而這種空間形式十分豐富多樣。

　　二、體驗式商業(yè)空間設(shè)計手法

　　1、多首層設(shè)計，擴大商業(yè)聚攏人流功能

　　投資者與消費者關(guān)注的是首層鋪面。多首層設(shè)計是指通過緩坡、扶梯等建筑交通元素的布局應用，將一層與二層甚至三層步行街自熱貫通起來，將將人在一、二層等之間傳統(tǒng)的垂直動線轉(zhuǎn)換為自然起伏的曲線，達到兩個甚至三個首層的效果，擴大步行街聚攏人流的功能。商街在不同空間上回轉(zhuǎn)，將人的動線曲折化、情趣化，為以后延長消費人群的停留時間創(chuàng)造條件。成為商鋪可隨時捕捉的商機。

　　多首層設(shè)計

　　2、情趣化街面，加強人流和商業(yè)物業(yè)間良性互動

　　目前世界成功的體驗式商業(yè)模式開發(fā)經(jīng)驗表明，為了獲得預期的滿足感和驚奇感，理想的購物娛樂大街應該是9-15米寬，而且有彎道。此外，如果街道超過60米長，寬度方面就應該有所變化，以避免視覺上的單調(diào)。拐彎的街道可以強化行人的體驗與好奇心。同時為充分營造商業(yè)步行街氛圍，還應在每個路口建筑物裙樓問設(shè)置天橋連通，不僅讓行人更方便、安全，還可加強人流和商業(yè)物業(yè)之間的良性互動。

　　王府井

　　3、注重環(huán)境塑造，建造有故事的廣場

　　就體驗式商業(yè)空間而言，廣場的特色大多源于環(huán)境的塑造，環(huán)境能為來訪者創(chuàng)造一種地方感，為商戶創(chuàng)造一種存在感，同時也能為顧客創(chuàng)造一種溫馨的歸宿感。

　　國外大量成功案例表明：有經(jīng)驗的開發(fā)商會使用一整套共同的設(shè)計詞匯來塑造地方特色，創(chuàng)造出一種能夠支持和吸引商戶個體形象的地方感翻。如廣場上修復的教堂，中央噴泉以及公共大臺階等。

　　澳大利亞米拉杜爾Langtree購物中心露天廣場

　　用建筑的方式解釋“廣場”的過程就是對消費理念的一次深度解析，廣場不一定是臨著大路的，如長安街;“青島·十五街”就是通過建筑來實現(xiàn)商業(yè)街的體系化和多層次化，這樣可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造使消費者逗留較長可能的商業(yè)步行街。

　　4、互動式的路線，延長顧客逗留時間

　　體驗式商業(yè)不同于傳統(tǒng)商業(yè)中心的那種平鋪直敘的商戶構(gòu)造，它更需要靜心的規(guī)劃和定制化，以滿足日間和晚間活動的消費者的不同需求。成功體驗式商業(yè)中心的空間布局一般具有以下特點：

　　街道式空間可將一系列令人怦然心動的專賣店組織起來，強化日間購物活動，零售店的設(shè)計也構(gòu)成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各種零售環(huán)境造就的體驗空間中。

　　泰國Siam Paragon購物中心街道式空間

　　體驗式商業(yè)步行街，不管是室內(nèi)還是室外的，都要做到妙趣橫生，它們是真正只有行人通行的步行街。誠然，寬闊的街道成就了體驗式商業(yè)模式的成功，如巴黎的香榭麗大街、紐約的第五大道，芝加哥的北密西根大街等，都是著名的例子。

　　三、體驗式商業(yè)空間氛圍營造技巧

　　購物中心的空間構(gòu)成要素大致可分為以下四種：界面要素、景觀要素、光色要素和傳媒要素。它們都是營造體驗性場所的重要組成元素，起著烘托環(huán)境、催化體驗的積極作用。在購物中心的體驗性設(shè)計過程中，必須將各種要素整合起來，圍繞同一特定的主題共同營造體驗性場所。

　　1、界面要素

　　瑞典Emporia購物中心雙曲面“視覺缺口”

　　2、景觀要素

　　美國鹽湖城“城市溪流中心”購物中心景觀設(shè)計

　　3、光色要素

　　光色要素包括燈光、燈飾、環(huán)境配色。它是對消費者視覺感官的刺激，具有烘托商業(yè)氣氛、豐富空間層次、提高環(huán)境品質(zhì)的積極作用。光環(huán)境的設(shè)計分為自然采光和人工采光兩種，色彩是被很多設(shè)計師們稱作“經(jīng)濟的奢侈品”，因為色彩的合理運用能夠為購物中心的整體效果增加20%。

　　購物中心色彩對比

　　人們感受外界環(huán)境的主要手段是依靠視覺，因此視覺的體驗能夠直接打動人心。舒適的色彩搭配能夠帶給人們愉悅的感受。色彩的表達是個性化的，不同顏色可以帶給人們不同的情感體驗。紅色給人以熱情、活躍、喜慶的心理感受，讓人們聯(lián)系到節(jié)日的喜悅。

　　4、傳媒要素

　　傳媒要素指的是電子屏幕、標識、平面廣告等。它們都是用來傳遞信息的，也是購物中心空間環(huán)境所不可缺少的構(gòu)成要素。精心設(shè)計的商業(yè)標識系統(tǒng)，通過文字和圖形來傳遞信息、指示方向、引導消費人流。

　　香港朗豪坊電子天幕

　　商業(yè)標識系統(tǒng)的特色化設(shè)計，也對購物中心主題的體現(xiàn)有積極作用，帶給消費者審美體驗。電子媒體的使用，使得信息的傳遞更加直觀、清晰、富有感染力，對營造特色體驗也有著不容忽視作用。例如香港朗豪坊的電子天幕能夠時刻變換春夏秋冬。